Vi seppelliremo sotto l’indignazione

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L’affissione pubblicitaria nella metropolitana milanese di  Pandora, leader del settore della gioielleria di  “largo consumo”, se così possiamo definirla, è stata la goccia che ha fatto traboccare ancora una volta il vaso di una comunicazione pubblicitaria fastidiosa. Forse sessista no, almeno in questo caso, ma pesantemente stereotipata sì.

1Perchè quel claim “Un ferro da stiro, un pigiama, un grembiule, un bracciale Pandora: secondo te cosa la farebbe felice?” ricolloca ancora una volta l’universo femminile, le sue aspirazioni e, in questo caso i suoi desiderata, nella casella ben definita delle ‘funzioni domestiche’ che sono quelle dell’addetta alla manutenzione del vestiario, della cuoca, e della rassicurante figura materna che si addormenta in una comodo pigiama di flanella, meglio ancora se con orsetti o cagnolini. Avremmo preferito un consolidato “Un gioiello è per sempre”  oppure un più schietto “I gioielli sono i migliori amici delle ragazze”. Insomma, una roba che non facesse danni e neanche voli pericolosamente pindarici .

La frittata è comunque fatta e se ne parla da giorni. A nulla sono valse le scuse di rito dell’azienda che, come nella migliore tradizione “la pezza è peggio del danno”, ha dichiarato: “La nostra intenzione era quella di strizzare l’occhio ad alcuni stereotipi che tutte noi conosciamo in maniera ironica e giocosa, assolutamente non offensiva, con il desiderio di regalarvi un sorriso”. E no, invece del sorriso ci avete fatto venire l’ennesimo mal di pancia perché non si può vedere che, nel terzo millennio, per fare pubblicità ad un bracciale si debba ancora ricorrere a questi stereotipi.

Il  problema è a monte. È nella cultura della creatività, è nella testa di quel (speriamo non quella) copywriter che ha partorito questa entusiasmante trovata creativa. Ma il problema è anche che nel nostro Paese non c’è una cultura che agevoli l’attenzione verso la liceità e l’adeguatezza dei messaggi pubblicitari anzi, quando capitano questi ‘scivoloni’, l’effetto che si ottiene è diametralmente opposto: si amplifica il messaggio e di conseguenza la notorietà dell’azienda.

iap-apertura-01Eppure gli strumenti ci sarebbero per fermare le pubblicità sessiste ma anche quelle omofobe, razziste ecc. Esiste un istituto, che si chiama di autodisciplina pubblicitaria (IAP), che ha la finalità di vigilare affinché , “la comunicazione commerciale sia onesta, veritiera e corretta”.  Perchè, allora, non funziona come dovrebbe? Perché puntualmente escono pubblicità imbarazzanti, se non lesive della dignità delle persone? È ovvio che, se funzionasse, queste pubblicità non dovrebbero neanche vedere la luce. Forse perché  le sue sanzioni sono poco penalizzanti, dato che consistono nel ritiro della campagna dal mercato, in tempi biblici che arrivano fino anche a 12 giorni, quando  cioè se ne è già parlato a sufficienza o la campagna è addirittura terminata?  Provvedimento che, come si è detto, in molti casi serve a creare ulteriore notorietà e a fare da  cassa di risonanza ad agenzia pubblicitaria e prodotto. Forse perché è inefficace se l’inserzionista e  il mezzo che ha diffuso la comunicazione commerciale non aderiscono al sistema autodisciplinare?

Oppure, e su questo ci farei una seria riflessione,  perché non è prevista alcuna sanzione economica che, alla fine dei fatti, sarebbe quella che creerebbe più danni e determinerebbe un effetto deterrente?

donne-pubblicit-stereotipi-annamaria-testa-convegno-rai-donna-10-638Nonostante che negli ultimi anni nello IAP siano confluite figure femminili di grande spessore culturale, pare che l’istituto continui a non generare  cultura della comunicazione e senso di responsabilità e correttezza etica nelle aziende committenti e nelle agenzie pubblicitarie. E soprattutto che intervenga solo dietro segnalazione a meno che la violazione sia così palese da offendere una vasta parte dell’opinione pubblica.

E’ vero che l’Istituto offre, a pagamento, in via preventiva, pareri sulla conformità della comunicazione commerciale, ma c’è da chiedersi quante siano le aziende che, sfiorate del dubbio, usufruiscano di questo servizio e tengano poi conto , perché nessuno le obbliga a farlo, delle considerazioni e dei suggerimenti rilasciati dall’Istituto.

Una soluzione sarebbe, a questo punto, investire sulla formazione di copywriter, direttori creativi ed anche markering manager delle aziende, magari con corsi istituiti dallo stesso IAP , che non si limitino a metter in guardia verso inadeguatezze, possibili denunce, segnalazioni, ma che mirino a creare una nuova cultura di comunicazione basata sul rispetto, non solo delle regole, ma delle persone. Una formazione che insegni a chi commissiona e a chi crea comunicazione pubblicitaria,  che lo sdegno che si solleva davanti a una pubblicità sessista, omofoba, razzista e, in qualsiasi modo discriminante,  non è destinato a restare un sentimento individuale  ma sfocerà nei tempi accelerati della comunicazione digitale, in ondate di indignazione collettiva che si riverbererà, a macchia d’olio sui media classici e sui social.  E non è detto che la regola del “nel bene o nel male purché se ne parli”, valga sempre.

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2 commentiCosa ne è stato scritto

  1. Vittorio Favero

    Penso sia un messaggio pubblicitario infelice ma non nei confronti della donna ( la maggior parte di quello che gira in tv lo è maggiormente ). È infatti discriminante nei confronti del compagno della donna che poveretto non capisce i desideri più profondi di tutte le donne cioè avere dei gioielli Pandora. In ogni caso risulta essere leggermente offensivo. Però ripeto rispetto a quello che gira in tv con un po’ di ironia potrebbe strappare il sorriso anche a qualche cliente….

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