Consumerai con il sudore della fronte

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Sparecchia il tavolo a McDonald, monta il mobile Ikea, riempi il tuo serbatoio di benzina, masterizza il tuo CD… Cui prodest?Tuo padre entrava in garage, prendeva la macchina e si fermava al distibutore dove il benzinaio, oltre a fare il pieno, puliva anche i vetri. Poi si dirigeva verso l’autostrada e riceveva resto e biglietto dal casellante. Arrivava al negozio di arredamento, sbirciava nella sezione arredamento bagno (oggi sarebbe molto piú semplice, per esempio con un click a LoveTheSign), sceglieva il mobile per il suo hi-fi, che qualche giorno dopo veniva consegnato a domicilio e montato. Per festeggiare, toglieva il suo vinile preferito dalla copertina patinata e lo appoggiava delicatamente sul piatto.

SubvertisingTu cammini 15 minuti per arrivare all’auto faticosamente parcheggiata la sera prima, non fai in tempo a toglierti il giubbotto che devi già indossarlo nuovamente al distributore, scendi, infili il bancomat pregando che la connessione funzioni, prendi la pompa di benzina e ti impuzzolentisci le mani di carburante, guardi il vetro sporco di escrementi di volatili e mediti se utilizzare lo straccio e il secchio disponibili accanto al distributore. Poi riparti, temi di aver dimenticato di chiudere il serbatoio, infili il CD masterizzato nello stereo della tua macchina, purtroppo ogni tanto salta.

Arrivi finalmente al sovraffollato parcheggio dell’IKEA, ti serve solo una sedia, ma devi farti una mezzoretta di camminata tra stanze fittizie. Hai matita e foglio, scrivi il codice, consulti il terminale a disposizione e al termine del lungo tragitto arrivi al magazzino, dove scarichi dallo scaffale in alto una scatola relativamente piccola, ma incredibilmente pesante. Paghiikea_job_interview alle casse self-service, carichi in macchina, arrivi sotto casa ma non puoi parcheggiare, giri 20 minuti, ne cammini altri 15 per raggiungere il focolare dal luogo del parcheggio. Porti di sopra il tuo mobile IKEA (se sei fortunato hai l’ascensore), apri il pacco, studi le istruzioni a prova di idioti, monti il mobile e scopri che non erano a prova di tutti gli idioti. Sudi sette camicie, ma alla fine la sedia è montata. Sei molto soddisfatto. Per festeggiare accendi il PC, aspetti 3-4 minuti perchè sia pronto, ti colleghi via internet e ti ascolti il tuo album preferito in streaming, con qualche pubblicità in mezzo, ma del tutto gratuito.

Esulta! Non solo hai fatto molta più salutare attività fisica, ma hai speso molto meno di tuo padre! Oppure no? Ma chi ci guadagna da tutte queste fatiche? La mia “utilità” di consumatore è più alta di quella di mio padre? Oppure sto creando disoccupazione?

Il tema è interessante, e sarebbe ipocrita dire che le scienze economiche (e soprattutto quelle aziendali) abbiano sviscerato le conseguenze di quella che si chiama in gergo tecnico la co-creazione del valore. E pensare che Marx ci aveva già pensato più di un secolo fa a distinguere tra “valore di scambio” e “valore d’uso”, ma nell’era moderna le cose si sono indubbiamente complicate. Ora, non ho la pretesa di avere gli strumenti per rispondere a tutte le domande, ma visto che siamo sull’Undici ci provo lo stesso. E il percorso è interessante…

La catena del valore. Fino a non troppo tempo fa, nel mondo economico tradizionale, era il produttore ad aggiungere valore al prodotto. Prendeva la materia prima, la lavorava, aggiungeva qualche servizio e la vendeva al consumatore. Una sedia, un mobile, un panino, un pieno di benzina, un 33 giri. Da parte sua, il consumatore prendeva il proprio portafoglio, ne confrontava il contenuto con le richieste del produttore/venditore (alla fine della catena del valore c’è il negoziante) e decideva se il gioco valeva la candela, nel qual caso si trovava un portafoglio più leggero, ma aveva in mano qualcosa di relativamente tangibile.

La co-creazione. Oggi invece il consumatore è un mezzo creatore, ovvero un co-creatore. Così come le compagnie aeree dicono alla Boeing come vogliono i propri aeroplani, adesso abbiamo consumatori che lavorano per il prodotto. Sono designer, camerieri, falegnami, produttori discografici. Sono i consumatori a determinare il valore finale del prodotto. E qui nasce la prima sfida. Vale di più il White Album dei Beatles o la vostra personalissima compilation creata attingendo dall’intera discografia mp3 dei quattro di Liverpool? Prendete un bambino e dategli una scatola di mattoncini lego. Può fare 10 giocattoli diversi, avranno tutti lo stesso valore per lui?

self-service2-600x399Chi paga e chi guadagna? La faccenda si complica quando cerchiamo di quantificare questa co-creazione di valore. Il prodotto fai-da-te è davvero più economico di quello tradizionalmente confezionato? E se sgombero il mio tavolo di McDonald risparmio soldi sull’hamburger? Sono certo che la mia risposta a cotanto quesito sarebbe quella dei più grandi premi Nobel per l’economia. La risposta in questione è: dipende.

De que depende. Cominciamo con una parabola, o meglio un vero esperimento scientifico, condotto da qualche prestigiosa università americana, forse Harvard o Princeton. Bene, siamo in un grande magazzino di New York e su due scaffali ci sono due pile di asciugamani che sembrano identici in tutto e per tutto. Anzi, a dirla tutta SONO perfettamente identici. I maliziosi ricercatori, però hanno messo un grosso cartello sopra la pila destra: “Questi asciugamani sono amici dell’ambiente e sono equo-solidali”.

Se li compri ti senti meglio, hai fatto qualcosa per l’ambiente e per le povere popolazioni sfruttate. E ovviamente costano un po’ di più, perchè generalmente le produzioni eco-compatibili ed equo-solidali hanno costi maggiori. Fin qui tutto normale. La sorpresa viene dai dati delle vendite. Di settimana in settimana i maliziosi ricercatori variano il prezzo degli asciugamani etici. Ebbene, più il prezzo è alto, più si vendono e più si guadagna. Perchè? Perchè l’acquirente vede nella propria buona azione un valore economico maggiore, ricavando proprio buon cuore maggiore soddisfazione. E paga per questo… anche se il costo dell’asciugamano è in realtà  identico a quello convenzionale. Morale della favola, se comprando Ikea ti senti cool e amico dell’ambiente, se mangi biologico e compri caffè fair-trade, nel tuo prezzo, oltre ai costi (che possono essere più bassi per Ikea, più alti per il caffè fair-trade) c’è un valore intangibile che tu paghi al produttore, che può fare profitto sui tuoi senstimenti.

Torniamo al self-service. Ma allora ci fregano? Dipende. Partiamo da quella che in letteratura è chiamata la macdonaldizzazione dell’economia. In un interessante articolo, due economisti tedeschi (Rieder e Voss) si chiedono quanto costi il lavoro per sgomberare un tavolo al fast-food. Poniamo 10 centesimi di euro. Nel 2008 i clienti del McDonald erano 58 milioni al giorno. Ogni giorno McDonald ha risparmiato quasi 6 milioni di euro grazie all’autosgombero dei tavoli. Più o meno 2 miliardi di euro all’anno. Ma per soli 10 centesimi di euro, non vorreste piuttosto che fosse qualcun altro a pulire i vostri avanzi? Anzi, considerando che create lavoro in un’era di disoccupazione, la vostra coscienza radical chic potrebbe spingervi anche a voler pagare 20 o 30 centesimi in più. E se invece vogliamo ikeizzarci, ci raccontano Rieder e Voss che nel 2003 lo scaffale Billy ha compiuto trent’anni. Trenta milioni di esemplari venduti. Assumendo mezz’ora di assemblaggio per ogni Billy, e un “salario” di appena 5 euro per ora, stiamo già parlando di 75 milioni di euro “prodotti” dai clienti IKEA solo per Billy. Ma per 2.5 euro di differenza, non sarebbe meglio averlo già montato?

Costi e prezzi. In realtà, i 10 centesimi e i 2.5 euro sono solo una stima dei costi risparmiati da McDonald e IKEA, ma rispetto al valore d’uso siamo noi a fare quotidianamente il confronto tra il McSparecchia e il ristorante servito, o tra Billy e lo scaffale del mobilificio a tiro. E, stando alla teoria economica, se continuiamo a scegliere il McDonald e Billy, vuol dire che a noi conviene. Altrimenti, sul mercato c’è spazio per un fast-food del tipo McDonald che costa 10 centesimi in più e non ci chiede di sgomberare il tavolo, oppure un nuovo IKEA che produce Billy-equivalenti e già montati a soli 2.5 euro in più. Questi posti non ci sono, e IKEA e McDonald proliferano, anche facendoci lavorare. Come fanno?

Il mercato. La tentazione è sempre quella di dire “E’ il mercato, bellezza“, per cui va tutto beneamanifesto_ikea così. Evidentemente, la differenza di prezzo tra il self-service co-creativo e il “tutto servito” è sufficiente per farci scegliere il primo. Il giorno in cui ci stancheremo di sparecchiare vorrà dire che la differenza di prezzo non è più sufficiente a “compensare” per la nostra fatica, andremo al ristorante di fronte e pagheremo la differenza di prezzo. Questo valore, quello che ci fa passare dal self-service al tutto servito e viceverse, è chiamato dagli economisti disponibilità ad accettare (una compensazione), è specifico per ognuno di noi e può variare per mille ragioni. Se abbiamo fretta, se abbiamo pochi soldi in tasca, ci basterà una piccola compensazione in termini di riduzione di prezzo per scegliere il McDonald. Se invece viaggiamo in Ferrari o con l’autista, difficilmente ci faremo convincere a sparecchiare al McDonald o montare i mobili Ikea, anche se il prezzo fosse la metà.

Concentriamoci. Però la storiella potrebbe non essere così semplice. IKEA e McDonald sono dei “brand”, come la Coca-Cola. Il loro valore economico è più nel marchio che non nel capitale tangibile di cui dispongono. Grazie a questo, hanno ampi margini per difendersi da potenziali nuovi concorrenti. Per guadagnare di più preferiscono abbassare i costi ed ingrandirsi, piuttosto che migliorare i servizi. E anche abbassando i costi, se non hanno concorrenti dignitosi all’orizzonte, possono permettersi di mantenere gli stessi prezzi. Chi ha frequentato le aule di un corso di microeconomia li potrebbe chiamare oligopoli o monopoli.

Starbucks in Italia non c’è. Se invece la scelta fosse tra lo Starbucks in cui devi far tutto da solo e il bar dell’angolo in cui ti servono al tavolo (nel campo del caffè i concorrenti non mancano e il branding è meno rilevane) allora chi vince? In Italia Starbucks non c’è, e pare non abbia intenzione di venirci. Impossibile competere con i prezzi di espressi e cappuccini dei bar di casa nostra. Arriverà mai? Se Starbucks diventasse uno status symbol, magari per i teenager, allora questi assegnerebbero un “valore” superiore al suo caffè, rispetto a quello consumato al bar e a quel punto, potrebbero essere disposti a sudare e lavorare per consumarlo.

Job destruction. Casellanti, benzinai, cassieri di supermercato, camerieri, assemblatori di mobili, librai, studi fotografici, non troverete molti annunci in cerca di queste professionalità. Chiudono i negozi di dischi, Blockbuster è fallito, mentre noi usciamo da un posto di lavoro per entrare in un altro, il confine tra vita lavorativa e vita personale è diventato labile. Con il nostro consumo lavorativo stiamo distruggendo il lavoro stipendiato? In realtà, economisti e sociologi tuttora dibattono sulla possibilità che l’innovazione (soprattutto quella tecnologica) possa creare disoccupazione. Se così fosse, l’incredibile aumento della produttività osservato negli ultimi duecento anni, avrebbe reso disoccupata metà della popolazione. Oppure, sostengono alcuni, nella società del futuro saremo tutti ricchi e capitalisti, e non dovremo più lavorare. Se non per consumare.

“Ho raggiunto il punto in cui posso indicare brevemente ciò che secondo me costituisce l’essenza della crisi dei nostri tempi. Riguarda la relazione tra individuo e società. L’individuo è diventato conscio come non mai della sua dipendenza dalla società. Ma non vive questa dipendenza come un patrimonio positivo, come un legame organico, come una forza protettiva, ma piuttosto come una minaccia ai suo diritti naturali, o addirittura alla sua esistenza economica. Inoltre, la sua posizione nella società  è tale che le forze egotistiche della sua formazione vengano costantemente accentuate, mentre le sue spinte sociali, che per natura sono più deboli, si deteriorino progressivamente. Tutti gli esseri umani, indipendentemente dalla loro posizione nella società, soffrono per questo processo di deterioramento. L’uomo può trovare un significato nella vita, breve e pericolosa com’è, solo dedicandosi alla società”. [Albert Einstein, Monthly Review, 1949]

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3 commentiCosa ne è stato scritto

  1. lupus.sine.fabula

    Ottimo articolo; nero su bianco c’è scritto quello che è sotto gli occhi di tutti ma che nessuno sembra vedere. Da un po’ di tempo non vado all’Ikea, mi faccio fare benzina dal benzinaio, e metto in atto tutta una serie di comportamenti che- se fossero attuati da tutti- potrebbero convincere le grandi aziende di aver bisogno di commessi, operatori…
    La scelta è nelle nostre mani, ancora; o almeno lo è in alcuni settori. Lo si comprende bene quando al supermercato ci si pone la scelta tra la cassa automatica e la cassa ‘con cassiera’: scegliere la cassa con cassiera è fondamentale per dimostrare che le cassiere servono; idem al casello dell’autostrada, con l’autolettura del contatore, con l’auto-pesarsi la frutta al supermercato…
    Prima che tutto diventi ‘macchinizzato’ è bene scegliere; intendo… finché ancora ci viene lasciata la possibilità di farlo (per esempio non è già più possibile scegliere di farsi ‘servire’ la frutta nei supermarket).

    Un altro motivo per cui stiamo rimanendo tutti senza lavoro, è l’uso delle ‘cooperative’ che si sta diffondendo in modo rapido e latente in tutti i settori; ma questo è un altro argomento.

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  2. reinassanceman

    Il non rispetto delle regole, generalmente, andrebbe considerato come maleducazione (quando non addirittura reato, se le regole in gioco sono i Codici), ergo se si va al Mac Donald’s o da Ikea e si mangia al ristorante Self Service, si accettano quelle buone norme di condotta e di civiltà, altrimenti si esce e si va in uno dei tantissimi ristoranti dove si viene serviti dall’ingresso all’uscita, nessun obbligo. Ergo sì, è proprio maleducazione!!!
    Detto questo, l’articolo offre spunti interessanti e soprattutto diverse considerazioni, alcune al volo:
    Innanzitutto, se un consumatore/cittadino ha una coscienza radical chic non è che non sparecchia il tavolo di McDonald’s per dare occupazione a qualcuno, da McDonald’s non ci va proprio perché sa che è una multinazionale che produce hamburger di scarsa qualità nutrizionale standardizzando il gusto con aromi artificiali e probabilmente si è anche guardato qualche documentario tipo Fast Food Nation e Supersize Me e invece di un panino malsano va a prendersi una pizzetta in una pizzeria al taglio o una spianata in un forno. Spiace vedere che non si conoscono le coscienze radical chic :)
    Continuando:
    Punto 1 – Oggigiorno il consumatore raramente si sostituisce al produttore (a meno che uno non sia un falegname mancato o un muratore mancanto) se non in quelle produzioni limitate che possono tendere nel campo dell’autoproduzione (chi si produce da sé ad esempio il pane, il dentifricio come lo shampoo, le borse e via discorrendo) guardando il più delle volte non solo al beneficio economico che non è per forza garantito, ma alla soddisfazione in primis di aver realizzato qualcosa in autonomia, in secondo luogo di sapere cosa è stato fatto e quali risorse sono state impiegate. Molto spesso non viene dato un valore concreto al tempo utilizzato, ma viene visto da un punto di vista più vicino all’hobbistica che alla produzione economica vera e propria. Detto questo, nel terzo millennio il vero nodo che viene a mancare non è tanto la produzione quanto la distribuzione, la figura del commerciante ha perso la sua funzione nel momento in cui posso prendere lo stesso identico prodotto alla metà del prezzo finale tramite un sito online, ergo l’anello finale della catena o si differenzia per servizi che non trovo in rete e che rispondono ad esigenze reali, fidelizzando i clienti e creandosi un proprio mercato tramite un reale valore aggiunto oppure è destinato a chiudere.
    Punto 2 – Esiste comunque un servizio di consegna e montaggio da Ikea, quindi non si è obbligati all’autocostruzione ma, ovviamente pagando come è giusto, se si desidera il servizio lo si paga, chi non vuoi spendere se lo monta, semplice. C’è persino gente che si diverte ed effettivamente le istruzioni non sono a prova di idioti ma quei mobili si automontano quasi. Se non riesci a montare un comodino Ikea probabilmente sei già in stato vegetativo e il comodino è l’ultima delle tue preoccupazioni.
    Punto 3 – Ebbene sì, esiste ancora il libero mercato, ed Ikea (purtroppo o per fortuna) non esaurisce la domanda di tutti i consumatori; il mio armadio non l’ho comprato ad Ikea, l’ho comprato in un negozio di arredamento casa dove avevano più scelta nelle misure, da ikea si può spendere meno ma bisogna adattarsi a dei prodotti prefabbricati e premodellati, ai loro standard quindi. Chi ha delle esigenze differenti deve rivolgersi a qualcuno che sappia offrire un prodotto adeguato alle stesse. Se l’armadio Ikea avesse risposto perfettamente alle mie esigenze, per quale motivo avrei dovuto pagare di più? Quella si chiama beneficenza, ma non è considerato un fattore della domanda di mercato.
    Punto 4 – Biologico e fair trade: è vero, verissimo, ci possono essere dei costi maggiori, il problema infatti non è tanto qual è il prezzo finale ma come si è arrivati a quel prezzo
    ecco perché il giorno in cui l’UE ratificherà una norma sulle etichette in cui ogni prodotto avrà la composizione del proprio prezzo scritta in maniera chiara e trasparente, con organismi di controllo a verificare la veridicità dell’informazione, sicuramente il consumatore avrà una carta in più da giocare nella scelta dei prodotti. Il produttore può “fare profitto suoi tuoi sentimenti” ma questo lo può fare chiunque, i grandi marchi non fanno forse leva sul fatto che comprando i loro prodotti sarai più figo, più moderno, più efficiente? Tutto ciò è vero? Non sempre, anzi quasi mai, ma questo è marketing e lavora proprio su chi, quando acquista, usa l’addome per non dire altre parti anatomiche invece del raziocinio! Se effettivamente il prodotto è biologico o equo-solidale il consumatore ha fatto una parte di consumo attivo molto importante, altrimenti non l’avrebbe avuta comunque. La certezza non ce l’avrà mai, perché il produttore fair trade può corrompere gli organismi di controllo oppure semplicemente gli organismi di controllo non effetuano proprio i controlli come dimostrato in documentari di vario tipo, ad esempio The dark side of chocolate! Alla fine è una forma di fiducia che viene instaurata tra consumatore e produttore, la vita è una sola, si prova a far del proprio meglio per questo mondo no?
    Di sicuro meglio farsi prendere per i fondelli per un ideale piuttosto che comprare il prodotto del tal top brand pensando sia migliore e poi lo stesso prodotto a marchio commerciale della catena gdo di turno è prodotto negli stessi stabilimenti del primo (per carità, non significa sia sempre identico, però …) e costa la metà.
    Punto 5 – Il salario risparmiato da Ikea (se è quello il risparmio) non solo è risparmiato anche dal consumatore (che potrà comunque investirlo in qualcos’altro, generando valore e private benefit) ma evita che venga effettuato il tragitto del prodotto il doppio di volte, con conseguente riduzione dell’impatto ambientale, riducendo uno dei “market failures” ossia in questo caso un’externality, l’inquinamento (difatti io il mobile lo porto a casa e faccio il tragitto una volta, altrimenti torno a casa e faccio il tragitto una volta, poi un furgone si carica il mobile da montare, compie il tragitto deposito-casa e ritorno, il tutto per lo stesso obiettivo, ossia il mobile è a casa mia, montato).
    Punto 6 – “Chi ha frequentato le aule di un corso di microeconomia li potrebbe chiamare oligopoli o monopoli.” Su quale mercato Ikea ha il monopolio? Sul mercato dell’arredamento, nel nostro paese, la sua quota di mercato è dell’8.4%. Non mi pare ancora risponda esattamente alla definizione di oligopolio o monopolio.
    Punto 7 – Starbucks: fare tutto da solo? Devo essere capitato in diversi Starbucks molto particolari, conosco solo quelli dove scegli un prodotto e ti viene servito dagli addetti dietro al bancone, quindi non è in self-service. Inoltre in Italia il self-service sul beverage caldo c’è, si stanno diffondendo infatti distributori di bevande e snack self service disponibili 24H/24 e 7/7, evidentemente c’è qualcuno che ci va, anche perché se un consumatore vuole un caffè all’una di notte i bar sono chiusi quindi quel posto risponde ad una domanda di mercato che i bar non possono soddisfare. Al tempo stesso i bar sussistono perché offrono un prodotto qualitativamente elevato che i distributori automatici attualmente si sognano, oltre ad ambienti accoglienti, ad un barista simpatico e gentile ed alla possibilità di sedersi con calma, leggere il giornale, usufruire di connessione wi-fi e chi più ne ha più ne metta.
    Punto 8 – Sulla distruzione dei lavori si possono avanzare diverse teorie. Con la rivoluzione industriale è andato scemando il lavoro di filatore perché c’era il telaio meccanico, quindi non è da oggi che il “progresso” mette in crisi determinate mansioni o ancora le relega ad una nicchia (Difatti anche se ci sono le grandi fabbriche tessili i consumatori continuano ad usufruire dei sarti, ad esempio per riparazioni su vestiti che non si vogliono buttare o per realizzare abiti su misura, per chi può permetterseli ovviamente) ma al tempo stesso vengono create nuove mansioni, ai tempi della rivoluzione industriale dubito esistessero come ai giorni nostri i fashion consultant, i designer, i modelli, finanche ai programmi sulla moda e via dicendo. Semmai bisognerebbe valutare quanti e quali (inteso come qualitativamente) posti di lavoro vengono creati rispetto a quelli che vengono portati all’estinzione dall’evoluzione tecnologica e dai cambiamenti nel mercato, ad una prima occhiata il trend sembra essere quello per cui i lavori che vengono persi sono quelli standardizzabili, ripetitivi e meccanici, che possono essere svolti in maniera più efficiente dalle macchine, ma lavori intellettuali, di elaborazione fine e complessa, di produzione difficilmente replicabile con macchinari o ancora su prodotti estremamente personalizzabili sono ancora appannaggio dell’uomo, di fatto si sta passando sempre più a lavori che richiedono formazioni elevate o notevole esperienza, alti livelli culturali e di competenze, quindi il mercato evolve richiedendo un livello di professionalità e professionalizzazione sempre più alto e specifico.
    Se poi pensiamo a certe figure professionali non per forza legate alla tecnologia come assistenti agli anziani o babysitter sono figure professionali richieste da una larga fascia di popolazione, che non vuole o non può impiegare risorse proprie nello svolgimento di tali azioni (e trovo difficile attualmente che un robot o una macchina queste figure).
    Ergo un servizio o un bene è in grado di durare nel tempo (o di “ripresentarsi” essendo l’economia ciclica) se c’è una forte domanda di mercato tendenzialmente inelastica, se è difficilmente sostituibile quindi e se il prezzo non è alto. I mercati che ruotano attorno al cibo ad esempio, che è un bene essenziale, la sua domanda è tendenzialmente inelastica e non è sostituibile.
    Concludendo, il vero problema è che il consumatore medio non è interessato ad avere un ruolo attivo, è quindi nella sua passività di domanda il problema, non rendendosi conto che il mercato viene fatto da entrambi i fronti di domanda e offerta e che il consumatore può con il suo comportamento influire sul mercato. Fintanto che le persone saranno totalmente digiune di microeconomia e vivranno ragionando con la pancia invece che con la mente la situazione non può che peggiorare.

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  3. Gian Pietro "Jumpi" Miscione

    Il fatto che non sparecchiare al ristorante dell’Ikea o da McDonald’s sia considerato addirittura maleducazione credo sia un risultato che nessuna dittatura o faraone egizio sia mai riuscito ad ottenere dal “popolo”…Ottimo articolo!

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